30 jun. 2014

El curioso efecto lipstick rouge

Que las mujeres nos sentimos mejor cuando estamos guapas no es algo nuevo, es algo que viene de siglos atrás, lo mismo que el mito de ir de compras para combatir un estado depresivo también es cierto , así que tenemos una manera diferente de hacer frente psicológicamente al drama de la crisis económica, comprar productos de belleza y sentirnos bellas, aunque nuestros bolsillos se resientan. Y no es una convención social, es una teoría científica. La barra de labios forma parte del particular uniforme de una mujer para transmitir una imagen atractiva. “Cuando una mujer usa un pintalabios en momentos de estrés lo hace para transmitir una imagen más viva y vibrante y no una mala racha”. Al fin y al cabo, cada mujer tiene su particular terapia en épocas de crisis, económicas y personales, y un rouge de labios es, con frecuencia, una buena terapia.

Un grupo de investigadores americanos ha bautizado su descubrimiento como ‘The lipstick effect’ (La teoría del pintalabios), un término que hace referencia a este fenómeno social. Además, han llegado a la conclusión de que la vía de escape no se limita a la cosmética sino que va más allá, también se han visto aumentadas las ventas de vaqueros y de ropa de diseño entre las mujeres. Se trata de uno de los índices más completos, ya que no sólo se tienen en cuenta las ventas sino que incluso el color influye para determinar la gravedad de la crisis.

Según este índice, las ventas de barras de labios se incrementan de forma notable en tiempos de crisis. Fue hace años cuando Leonard Lauder, (presidente de la marca de cosméticos Estée Lauder) observó con sorpresa que en los meses previos a una recesión económica, y también durante la misma, las ventas de pintalabios, en especial las de color rojo, se disparaban. Aunque el motivo de la correlación puede no estar muy claro, es un hecho que a medida que se acerca una crisis, los consumidores dejan de comprar bienes de lujo y los sustituyen por productos más baratos y sencillos. Así, por ejemplo, las mujeres dejarían de comprar productos de belleza caros (vestidos, joyas y cosmética de alta gama) y se centrarían en los más baratos, entre ellos el pintalabios de color rojo. Ha ocurrido en todas las crisis, comenzando por la de 1929, y otros grandes conflictos o catástrofes como el 11 S; y es una realidad que las grandes marcas de cosméticos, como Elena Rubinstein, se forjaron a partir de las guerras mundiales. La fiabilidad del “lipstick effect” o “teoría del pintalabios” se puede comprobar en la evolución de la propia Bolsa. En las tres últimas recesiones de los años 80, 90 y 2000, el sector europeo de productos personales superó al mercado en alrededor de un 100%.

Pero la teoría del pintalabios no se ciñe a las épocas de desgracias económicas, los expertos señalan que este fenómeno ya se ha detectado en momentos de grandes catástrofes como la Gran Depresión, la gran crisis económica y financiera que estalló antes de la Segunda Guerra Mundial... incluso tras los atentados del 11-S en Nueva York, la compañía Estée Lauder constató que la empresa estaba vendiendo más barras labiales de lo habitual. Los hechos demuestran que estos productos podrían suponer una vía de escape ya que las mujeres tendrían un mayor deseo de adquirir productos que les hiciera sentir atractivas.

Como otro dato anecdótico, existen otros indicadores similares pero menos representativos, que en algunos casos suenan a broma, son: el precio de un frapuccino en Starbucks, según el valor que alcanzan en los países donde se consume y comparándolo con el precio que tengan en USA, las ventas de galletas “María” y juegos de mesa, el éxito o fracaso de las rebajas, las ventas de coches, etc. Si bien los analistas reconocen la utilidad anecdótica de estos índices, siempre vuelven a los indicadores “oficiales” como verdaderas referencias, pero como decía un profesor: “Los economistas son los que mejor predicen el pasado”.

La historia cuanto menos es curiosa, así que es muy posible que a partir de ahora, después de conocer un poco todos estos índices “alternativos”, para saber la evolución de una crisis como en la que estamos inmersos, en lugar de consultar la prensa económica lo mejor sea acercarnos a la tienda de cosmética más cercana y preguntar a los dependientes “cuántos pintalabios rojos han vendido”.

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